Influencer AI o umani? L’AI Act e il pregiudizio che dobbiamo superare

Qualche giorno fa guardavo un video di Higgsfield, la piattaforma che uso per generare foto e video con l’intelligenza artificiale. Ne sono stata anche creative partner. Nel video, il volto della piattaforma spiegava come si generano contenuti UGC con l’AI. Ripeteva più volte un dettaglio: il succo di frutta nel video sembrava vero. Il creator generato dall’AI sembrava davvero gustarlo, e quella sensazione era pensata apposta per farti venire voglia di comprarlo.

Il tema tocca da vicino l’AI Act europeo, che chiede trasparenza sui contenuti generati con l’AI.

Mi sono fatta una domanda, da social media manager più che da spettatrice. Cosa cambia davvero rispetto alla pubblicità tradizionale, dove un testimonial racconta i vantaggi di un’assicurazione che magari non ha mai sottoscritto?

La differenza è nel patto implicito, non nello strumento

Nella pubblicità classica sappiamo che è recitata: nessuno si aspetta che l’attore dello spot abbia davvero quell’assicurazione. Sui social il patto è diverso. Quando un creator parla di un prodotto, ci si aspetta che l’abbia davvero provato: è la promessa implicita di tutto il content marketing su Instagram e TikTok, il motivo per cui un contenuto “fatto in casa” funziona meglio di uno patinato. L’AI che finge di aver provato qualcosa, senza dirlo, non rompe una regola generica: rompe esattamente questo patto, quello specifico.

Recensire un gusto che non hai mai provato: ha senso anche se lo dichiari?

Qui mi pongo una domanda che trovo più scomoda della prima. Se dichiaro che il contenuto è generato dall’AI, risolvo il problema della trasparenza. Ma resta un problema logico, a monte: un’AI può “recensire” un gusto che non ha mai sentito? Non è solo questione di onestà, è quasi un non senso. Stai documentando un’esperienza che non è mai avvenuta, e nessuna etichetta “creato con AI” trasforma quell’esperienza in qualcosa di realmente accaduto.

Per questo, nel mio lavoro, traccio un confine preciso. Trovo utili gli avatar AI quando parlano di un’offerta, di un servizio, quando mostrano un prodotto, ne raccontano le caratteristiche o lo indossano. Lì non c’è nessuna esperienza sensoriale finta da rivendicare. Infatti spesso un avatar AI funziona meglio di una grafica statica o di un carosello, soprattutto quando non hai a disposizione una persona reale che possa girare il video. Càpita più spesso di quanto si pensi. Diverso è quando l’AI deve bere, assaggiare, “provare” qualcosa in tempo reale: lì la sensazione di artificialità, per me, resta, dichiarato o no. E qui va detto anche un’altra cosa: il pubblico non ha ancora la cultura dell'”artificiale”, perché pensa ancora che artificiale equivalga a finto.

I numeri, va detto, possono sorprendere comunque. I dati su Meta Ads mostrano che le creatività generate con AI ottengono in media un CTR superiore dell’11-12% e conversioni superiori del 7,6% rispetto a quelle “umane” a parità di budget e pubblico (fonte: AdAmigo.ai). Il margine si restringe per gli acquisti più ponderati, sopra i 500 dollari, dove la creatività umana resta più efficace. Ma attenzione: una performance forte non rende automaticamente sensato il contenuto. Sui social c’è poco tempo per fermarsi a riflettere: se un messaggio piace, si clicca, e le aziende possono giocare esattamente su questo. Il fatto che una “recensione” finta funzioni in termini di click non risponde alla domanda se abbia un senso.

Anche gli umani sono pagati: il confine vero non è umano contro AI

E qui devo essere onesta fino in fondo. Sia l’influencer umano con la sua community, sia lo UGC creator che gira in ambiente casalingo dicendo “questo mi è piaciuto, questo no”, vengono comunque pagati per parlarne. Il loro giudizio è influenzato, punto: è la natura stessa della pubblicità, sempre stata così, con o senza AI. Le uniche opinioni davvero non influenzate sono le recensioni spontanee dei clienti, quelle che nessuno paga per scrivere.

La trasparenza che la norma chiede, e quella che dobbiamo darci da soli

L’AI Act lavora esattamente sul punto giusto: non vieta i contenuti generati dall’AI, chiede solo che vengano dichiarati come tali. Eppure tanti marketer non lo fanno, per paura che il pubblico si fidi di meno. È un pregiudizio culturale, perché ignora che la pubblicità, anche quella umana, è già “suggestionata” di sua natura. L’AI non ha inventato l’inganno, lo ha solo reso più veloce da produrre, come avevo già scritto a proposito dei contenuti AI nei social, dove parlavo anche delle policy di TikTok Shop su questo.

Ma la responsabilità non è solo delle piattaforme social, che peraltro ci danno già gli strumenti per dichiarare un contenuto come generato dall’AI (le etichette “informazioni AI” di Meta, quelle di TikTok per i contenuti generati dall’intelligenza artificiale). È anche nostra, di chi questi strumenti li usa ogni giorno. Il problema è che spesso chi crea questi contenuti, come capita anche a me, non ha piena cognizione di quando un contenuto attraversa il confine e viola davvero le regole. Non basta leggere la normativa una volta, né dichiarare una volta sola un contenuto generato dall’AI: servirebbe che le piattaforme che vendono questi strumenti facessero più formazione su come e quando si rispettano le regole, visto che sono le prime a incentivarne l’uso.