Fare branding non è roba da grandi aziende (la tua PMI ne ha più bisogno di loro)

C’è una frase che mi sento dire spesso quando parlo di branding con un piccolo imprenditore: “quelle cose lì le fanno la Coca-Cola e la Nike, io devo vendere”. Come se fare branding fosse un lusso, un’attività da chi ha budget a sei zeri per la comunicazione e può permettersi di “costruire l’immagine” mentre gli altri lavorano.

È l’esatto contrario. Più le tue risorse sono limitate, più hai bisogno di fare branding. E ti spiego perché partendo da cosa significa davvero questa parola, che viene usata tanto e capita poco.

È un lavoro che faccio spesso insieme al resto della comunicazione: per una social media manager, branding e contenuti social viaggiano sempre nella stessa direzione.

Cosa significa davvero fare branding

Togliamo subito di mezzo l’equivoco più comune: il branding non è il logo. Il logo è un pezzo, importante, ma è un pezzo. Il brand è l’insieme di tutto quello che il tuo pubblico percepisce di te: come parli, cosa mostri, che esperienza vive chi ha a che fare con la tua attività. Howard Schultz, l’uomo che ha trasformato Starbucks in quello che è, lo diceva così: se le persone sentono di condividere dei valori con un’azienda, restano fedeli a quel brand.

Fare branding, quindi, significa prendere quello che ti rende diverso, le tue competenze, la tua storia, il tuo modo di lavorare, e renderlo evidente agli occhi di chi ti deve scegliere. Non è un’operazione che si chiude in un mese con un restyling grafico: è un processo continuo, fatto di scelte coerenti ripetute nel tempo, dalla grafica alle parole fino al modo in cui rispondi a un messaggio.

Perché una PMI ne ha più bisogno di una multinazionale

La maggior parte delle aziende italiane è composta da piccole e micro imprese. Molte lavorano benissimo, ma sono sconosciute fuori dalla loro cerchia, e il loro approccio è quasi sempre lo stesso: tutto concentrato sul prodotto o sul servizio. Si migliora la qualità, si introduce un’innovazione, e ci si aspetta che il mercato se ne accorga.

Il problema è che tutto questo, prima o poi, viene copiato. Alla concorrenza servono mesi, a volte settimane. E quando il cliente si trova davanti due prodotti che non riesce a distinguere, sceglie con l’unico criterio che gli resta: il prezzo. Ne ho parlato nell’articolo sui due prodotti identici allo stesso prezzo: senza una percezione di valore distinta, vince chi può permettersi di guadagnare meno. Raramente è la piccola impresa.

Ecco perché dico che fare branding è più urgente per una PMI che per un colosso. Quando le risorse sono poche, ogni euro investito in comunicazione deve lavorare nella stessa direzione. Una grande azienda può permettersi campagne dispersive; tu no. Definire con precisione la tua identità di brand è quello che rende efficace tutto il resto, perché ogni contenuto che pubblichi lavora alla stessa costruzione invece di restare un post isolato.

Come si fa branding con i social (quando il canale è uno solo)

Una strategia di brand fatta come si deve viaggerebbe su più canali insieme: sito, advertising, PR, eventi, social. Ma nella realtà delle piccole imprese le risorse per presidiare tutto con la stessa forza non ci sono, e il canale possibile, spesso, resta uno: i social. Uno solo può bastare, a patto di usarlo con criterio.

La prima regola è la costanza, e non è negoziabile. Non puoi sperare di diventare qualcosa nella testa delle persone se non sei presente ogni settimana a raccontare cosa fai e come lo fai, da angoli sempre diversi. Il branding sui social è un lavoro di accumulo: nessun singolo post costruisce una percezione, la costruisce la somma.

La seconda è lo storytelling, parola abusata ma sostanza vera: raccontare storie invece di mostrare solo il prodotto freddo. Attenzione però a non fraintendere: raccontare non significa scrivere poemi. Sui social funziona l’opposto, serve essere brevi e subito impattanti, perché le persone non hanno tempo da perdere. Anche una sola immagine, scelta bene, racconta. Le mani di chi produce, il prima e dopo di un servizio: sono storie da tre secondi, ed è esattamente il tempo che hai a disposizione.

La terza è il valore: pubblicare con regolarità contenuti che intrattengono, ispirano o risolvono un problema a chi li guarda. Se ogni post chiede di comprare, il profilo diventa un volantino. Quando invece dai qualcosa, chi ti segue ha un motivo per restare. E chi resta nel tempo è chi poi compra grazie ai social.

Dipende dalla tua attività (e va bene così)

Ultima cosa, la più trascurata: non esiste un modo unico di fare branding sui social, perché quello che funziona per un’attività può essere sbagliato per un’altra. Un laboratorio artigiano ha oro tra le mani: il processo di lavorazione è il contenuto, basta mostrarlo. Uno studio professionale non può mostrare “il prodotto”, quindi il brand si costruisce sulla competenza: rispondere alle domande vere dei clienti, prendere posizione, spiegare. Un e-commerce con prodotti simili a mille altri deve lavorare su chi c’è dietro e perché fa le cose in un certo modo, perché è l’unica differenza non copiabile.

Il punto di partenza è sempre lo stesso: capire cosa ti rende diverso e scegliere l’angolo giusto per farlo percepire. È il lavoro che faccio ogni giorno con le aziende che seguo: non partire dal calendario editoriale, ma dall’identità. Il calendario viene dopo, ed è la parte facile.

Se leggendo hai pensato “la mia azienda comunica, ma non si capisce cosa la rende diversa”, il problema è quasi certamente lì. Prenota una consulenza gratuita: mezz’ora in cui guardiamo insieme i tuoi canali e capiamo da dove partire per costruire un brand che si fa scegliere, non solo trovare.